Bookmark and Share

Просьба думать иначе — именно так переводится знаменитый слоган «Think Different» — сыграл далеко не последнюю роль в возрождении практически обанкротившейся Apple в конце 90-х годов. Однако, благодаря Робу Силтанену (Rob Siltanen) стали известны некоторые интересные подробности этой рекламной кампании.

Роб довольно подробно описал на страницах Forbes тот день, когда он вместе со своим творческим партнером впервые встретили Стива Джобса, одетого в фирменную черную водолазку, шорты и вьетнамки, чтобы обсудить новую рекламную кампанию.

Знакомство и воспоминания о временах, когда Ли Клоу (Lee Clow) и его команда из Chiat/Day помогли создать Джобсу несколько впечатляющих рекламных роликов, были недолгими. После этого глава яблочной компании поблагодарил пришедших и сразу же отметил, что Apple «кровоточила», находилась в худшем состоянии, чем он мог себе представить.

Удивительно, но Стив Джобс никогда не предполагал наличие телевизионной рекламы. Он думал, что вся кампания должна разворачиваться в компьютерных журналах, пока дела у Apple не пойдут в гору. Ли Клоу остался при своем мнении, а Роб неожиданно взял инициативу в свои руки:

«Половина мира думает, что Apple прекратит существование. Несколько печатных объявлений в компьютерных журналах ничего для вас не сделают. Вы должны показать миру, что Apple сильна как лев. Никто не обсуждает в перекурах рекламу из печатных изданий. Следует сделать что-то более крупное и смелое, например, телевидение и другие вещи, которые покажут вашу истинную силу».

Роб Силтанен закончил свою пламенную речь фразой о том, что красиво говорить умеют в любом рекламном агентстве, поэтому сначала стоит увидеть реальное воплощение предложенных идей и только потом судить, насколько они сильны. Уже через несколько минут он показывал заинтригованному Джобсу презентацию «Think Different». По её окончанию Стив оглядел комнату, наполненную рекламными плакатами, и сказал: «Это замечательно, это действительно здорово, но я не могу этого сделать. Люди и так думают, что я эгоист, поэтому пресса казнит меня за использование логотипа Apple со всеми этими гениями».

В комнате стало совсем тихо — эта идея была единственной и Роб надеялся, что её сразу примут. Затем Стив взял небольшую паузу, вновь оглядел комнату и сказал вслух, как будто самому себе: «Что я делаю? Да пошло оно все к черту. Это очень хорошо. Это здорово. Давайте поговорим завтра». После чего в считанные секунды ушел.

А когда текст был готов, Роб Силтанен и Ли Клоу показали его Джобсу, который пришел в ярость после прочтения: «Это отстой, я ненавижу этот текст! Я надеялся, что вы сделаете нечто вроде „Общества мертвых поэтов“, но это полное дерьмо!».

В итоге Роб привлек к работе Кена Сиголла (Ken Segall), помогавшего Apple ранее. Он помог закончить текст и придумал убедительную рекламу для журналов, которые понравились Стиву Джобсу. Окончательный вариант 60-секундного ролика выглядит таким образом:


Читайте также: